Britské luxusní soupeření: jak se prodejní mez zúžila

Jak se vyostřilo britské luxusní soupeření

Rolls-Royce a Bentley byli kdysi v segmentu ultraluxusních vozů poměrně vzdálenými konkurenty a dvě desetiletí se vydávali odlišnými cestami. Strategická změna u Rolls-Royce, zejména uvedení jeho prvního SUV Cullinan, však historický prodejní odstup od Bentley výrazně zmenšila. Rolls-Royce, podporovaný BMW po akvizici v roce 2003, se zaměřil na extrémní luxus, exkluzivitu a vysoké ceny. Bentley, které je od roku 1998 součástí skupiny Volkswagen, naopak zvolilo cestu vyšších prodejních objemů.

Od specializovaných sedanů k širšímu luxusnímu trhu

Na počátku 21. století tvořily vozy ultraluxusní třídy jen malou část globálního trhu a dominovaly jim především velké sedany. V roce 2003 Bentley celosvětově prodalo přibližně 1 017 vozů, tedy asi 3,4krát více než Rolls-Royce. S rostoucím zaměřením obou společností na Spojené státy a další expandující luxusní trhy dodávky prudce rostly. Do roku 2007 Rolls-Royce poprvé překonal hranici 1 000 dodaných vozů, zatímco Bentley krátce dosáhlo rekordních hodnot.

Růst pokračoval i v následujícím desetiletí. Do roku 2010 se globální dodávky Rolls-Royce oproti roku 2003 několikanásobně zvýšily a výrazně expandovalo také Bentley. Širší modelová nabídka Bentley a relativně nižší cenová hladina mu zajistily náskok v prodejních objemech: v roce 2011 Bentley dodalo přibližně 7 003 vozů, zatímco Rolls-Royce zhruba 3 538.

Obrat díky SUV

Skutečný zlom pro obě značky přišel se vstupem SUV. Bentley bylo napřed s modelem Bentayga, uvedeným v roce 2015 po rozšíření řady Continental, a oslovilo zákazníky hledající vysoký výkon, luxus a větší praktičnost. Rolls-Royce se zpočátku soustředil na zpřístupnění svých klíčových modelů prostřednictvím Ghostu, v roce 2018 však změnil pravidla hry uvedením SUV Cullinan.

Cullinan výrazně ovlivnil prodejní vývoj Rolls-Royce. Spojením tradičního řemeslného zpracování a výrazného charakteru značky s praktičností SUV přilákal novou skupinu zákazníků, aniž by oslabil vnímanou exkluzivitu. Do roku 2019 se poměr prodejů Bentley a Rolls-Royce zúžil přibližně na 2,3 : 1 a v posledním roce rozdíl dále klesl na zhruba 1,8 prodaného Bentley na každý Rolls-Royce.

Produktová strategie: exkluzivita versus rozsah

Rolls-Royce ještě více vsadil na exkluzivitu a ultraprémové postavení. Ceny jsou výrazně vyšší, výrobní objemy jsou přísně kontrolované a individualizace na zakázku zůstává klíčovým prvkem atraktivity značky. Tento přístup, někdy popisovaný jako posunutí luxusu do extrému, umožňuje Rolls-Royce dosahovat vyšších marží a udržovat atraktivitu i při růstu objemů.

Bentley naopak zvolilo strategii širšího luxusního trhu. Díky většímu množství modelových variant, relativně dostupnějším cenám v superluxusním segmentu a vyšším výrobním objemům se Bentley stalo globálním výrobcem luxusních vozů s širším záběrem. Tato pozice značce pomohla dříve a rychleji růst v počtu prodaných vozů, zároveň ji však vystavila odlišným obchodním tlakům.

Elektromobilita a další fáze

Trh s ultraluxusními vozy nyní přetváří elektromobilita. Rolls-Royce představil Spectre jako svůj první sériově vyráběný elektrický model s cílem vstoupit do éry elektromobilů při zachování své typické vytříbenosti. Spectre pomohl značce nabídnout důvěryhodnou elektrickou alternativu zaměřenou na luxus, aniž by ohrozil její exkluzivitu.

Bentley rovněž postupuje v elektrifikaci, jako značka skupiny Volkswagen však čelí dalším omezením. Strategické priority mateřské společnosti, investice do rozsáhlé elektrifikace a finanční tlaky v rámci skupiny utvářejí plán Bentley jinak než v případě Rolls-Royce pod vedením BMW.

• Hlavní hybatelé růstu Rolls-Royce: atraktivita SUV Cullinan, individualizace na zakázku, zázemí BMW, uvedení elektrického Spectre.
• Silné stránky Bentley: širší modelová nabídka, úspěch SUV Bentayga, vyšší objemy, globální měřítko značky.
• Výzvy pro Bentley: náklady na elektrifikaci v rámci skupiny a měnící se korporátní priority Volkswagenu.

Tržní souvislosti a výhled do budoucna

Zmenšující se prodejní rozdíl ukazuje, jak mohou modelová nabídka a strategie značky proměnit konkurenční dynamiku i mezi ultraprestižními automobilkami. Rolls-Royce prokázal, že zachování atributů extrémního luxusu spolu s přidáním SUV a důvěryhodného elektromobilu umožňuje zvýšit objemy, aniž by značka přišla o prestiž. Dřívější krok Bentley směrem k širším objemům a uvedení SUV mu zajistil dlouholeté vedoucí postavení na trhu, nyní však čelí kompromisům mezi měřítkem a omezeními na úrovni skupiny.

Pro automobilové nadšence a pozorovatele odvětví je souboj Rolls-Royce a Bentley méně přímým střetem než ukázkou dvou filozofií luxusu: kultivované exkluzivity za vyšší ceny versus škálovatelného luxusu založeného na širší nabídce. Lze očekávat, že obě značky budou nadále upřesňovat své strategie pro elektromobily, rozšiřovat varianty SUV a chránit identitu značky, protože se trh posouvá k elektrifikaci a nové generaci kupců luxusních vozů.

„Cullinan a Spectre prokázaly, že Rolls-Royce může růst, aniž by ztratil svou přitažlivost.“ Poznámka průmyslového analytika

Strategie Rolls-Royce se nakonec ukázala jako úspěšná: zmenšila prodejní odstup od Bentley a zároveň zachovala auru vrcholného luxusu. Trhu připomněla, že v segmentu ultraluxusních vozů zůstávají atraktivita a exkluzivita silnými růstovými faktory.